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淘宝直播不止李佳琦和薇娅

2020-05-22  wenger_sh
直播带货这个风口确实惊人,5月以来的数据频频刷出新高:

  • 5·17零食节李佳琦销售额3.5亿薇娅3.9亿
  • 刘涛直播首秀带货大卖1.48亿
  • 央视“四大天王”合体直播3小时带货5亿元
  • 董明珠京东直播带货销售额超7亿
  • .....
 
相比于线上的带货,直播网红的“带股”能力同样不逊色,尤其以带货“一姐”薇娅和带货“一哥”李佳琦两人最受关注。


可以说“粘薇娅即涨、贴李佳琦即飙”,而且越来越多的公司以各种方式往上蹭。
 
A股市场,龙头股已经打出惊人的赚钱效应。
 
梦洁股份8天7板,连关注函也无法浇灭近日因“牵手”淘宝直播一姐薇娅而暴涨的猛烈势头。
 
“电商面膜第一股”御家汇17天股价翻倍:一年直播8000场。
 

除了A股之外,职场数据同样“火爆”:根据猎聘数据显示,淘宝直播岗位需求暴增,2019年全年直播招聘岗位上同比增长3倍多。
 
今年复工以来,复工1个月直播类中高端人才的职位增长了28.08%。
 
今年2月,淘宝直播新开播的商家数量环比1月劲增719%。
 
网红直播招聘数据显示, 相关岗位招聘中主播需求占比近6成,其次为运营人员占比约15%,反映直播服务类机构数量的快速增长以及直播电商产业链活跃度提升。
 
 
私域电商研究中心根据淘宝直播截至3月29日数据,时均UVTOP10榜单中,李佳琦与薇娅继续居直播热度榜前两位,粉丝数分别达到2180.6万和1780.3万。
 
单周观看人次分别为 7750万和13584.1万人次,单周观看人数分别为1905万和2191万人。
 
开播时长分别为17小时和25小时,时均UV分别为111.76万和88.52万,单周合作商家数分别为124家和149家。
 
2019年双十一期间李佳琦与薇娅两大头部主播引导成交额占比超 20%。淘宝直播生 态目前看过度依赖于头部主播,造成生态失衡,因而增加商家自播以及腰部尾部的主播占比成为后续重点。
 
2020年淘宝直播重要的发展方向之一是商家自播,未来店铺直播、头部主播、明星及中小主播引导成交额占比或达到4:3:3。
 
 
目前TOP10主播中品牌直播仅Nike官方旗舰店位居第三,单周开播1场,观看人数为186.7万人,时均UV为54.56万。
 
单周开播场次最多的为小翱小BABY,开播8场次,观看人数为466.2万,时均UV为10.18万,投放商品最多,达到478件。
 
 
私域电商研究中心观察2020年4月13日至4月19日数据显示,淘宝直播单周开播主播总数为74693人,环比增长7.43%;日均主播数为52888人,环比增长5.93%。
 
其中日均达人主播数为28948人,环比增长5.2%,日均店铺主播数为23940人,环比增长6.84%。
 
达人主播数占比55%,店铺主播占比约为45%。
 
 
淘宝直播期间单周时均观看人数5000以上的主播数为526个,环比增长1.74%,占主播总数的0.69%,环比下降0.04pct。
 
时均观看人次500-500以上的主播数为6923个,环比增长0.96%,占主播总数的9.05%,环比下降0.58pct。
 
时均观看人次在500以下的主播数为69044个,环比增长8.17%,占主播总数的90.26%,环比提升0.62pct。
 
 
截至3月29日数据,TOP100主播近7天合计PV为4.75亿人次,占全网观看人次的23.2%,合计UV为1.52亿人,占全网观看人数的17.9%。
 
其中,TOP10近7天的PV和UV分别为2.69和0.64亿,占全网比例分别为13.1%和7.5%。
 
TOP10与TOP100主播的PV占比均显著高于其UV占比,说明头部主播的回头率(复看率)具有明显优势。

 
私域电商研究中心根据淘宝直播数据显示,淘宝直播的TOP100主播中近6成签约MCN机构,预计MCN将进一步强化流量优势。
 
截至4月1日数据,近30天淘宝直播时均UVTOP100主播中,有57个主播签约MCN机构,开播场次达到1387场,场均观看人数与观看次数均显著优于TOP100中非MCN机构主播。
 
由于MCN机构的专业化运作,其主播勤勉度与直播流量呈现明显优势,预计MCN机构有望进一步整合优势主播力量,成为直播电商产业链环节中扮演更加重要角色和搭建品牌与受众之间的桥梁。
 
不同的MCN机构对比来看,掌握核心人气主播的MCN具备更强竞争力。
 
李佳琦与薇娅所在的美腕与谦寻文化,其场均UV与PV均显著优于其余MCN机构。

另据天眼查数据显示,李佳琦持股49%的上海妆佳电子商务有限公司,近期新增数百条商标信息。

其中之一为4月7日,申请注册的声音商标“oh my god,买它买它!”。此外,该公司还有数百条“奈娃一家”“奈娃家族”“Never's family”“小狗奈娃”等商标等待实质审查。据了解,奈娃为李佳琦的宠物狗。

 
此外,我是大美人、宇佑文化、优娃、意涂、纳斯等MCN机构的流量整合方面具备较强竞争力。
 
 
截至4月1日数据显示,全网达人主播TOP10中有8个主播是签约MCN机构的主播,显示MCN机构在直播带货产业链发挥着越来越主导的作用,推动产业链专业化升级。
 
带货一哥与带货一姐继续霸榜,流量数据依然遥遥领先,李佳琦与薇娅的粉丝量均在2000万左右,近30天转粉数量均超过200万。
 
场均观看人数在300万左右,场均观看次数均在千万级别,受众粘性 (PV/UV)显著优于其余头部主播,主播流量依然是转销量的前提与核心。
 
 
此外,明星艺人纷纷转战直播电商,自带流量使得其具备先发优势,TOP10榜单中,已有3位明星艺人上榜(李湘、朱丹、钱枫), 李湘成为淘宝直播明星排行榜第一。
 
整体来看,主播自身流量依然是直播关注度以及销售转好的核心力量,而随着MCN不断整合和打造头部主播流量,依托专业化运营,有望提升产业链整体专业化水平。
 
截至今年Q1,国内相关直播和MCN企业获得融资家次为6次,与2019年持平。
 
主要集中在3月份,其中构美A轮融资1亿元RMB,无锋科技A轮融资数千万元,至尊宝物A轮融资1200万美金。包括知名MCN机构如美腕、构美、宸帆等均进行多次融资。
 
商品品类方面,私域电商研究中心根据截止至4月19日的数据,淘宝直播全网TOP100主播中前三类频道主播分别为穿搭、美妆、美食,分别占据58、18、11席。
 
TOP100主播单周合计开播525场,其中开播场次居前三的频道主播分别为:穿搭、美妆、美食。
 
穿搭、美妆、美食的头部主播观众人次合计4.69亿,占TOP100整体PV的97.5%,合计粉丝数为2.12亿,占TOP100整体粉丝数的87.2%,合计观看人数为1.33亿,占TOP100整体UV的94.6%。
 
TOP20主播于春节前直播带货商品数低位情况下,折扣商品的占比在1月份也是逐周度下降,到第4周折扣商品占比仅为13.3%。
 
此后折扣商品占比逐周度上升回到常态水平。
 
截至第14周,折扣商品占比近40%,可见带货商品给与一定的折扣力度,既体现主播、MCN机构的产业链影响力,也是主播关注度提升的重要保障。
 
尤其是李佳琦和薇娅,其2月以来折扣商品占其带货商品总数的比例维持在60-70%水平,显著高于其余主播水平。
 
从折扣商品分布来看,2月以来70+%的打折商品优惠超过20%,其中40+%的打折商品优惠超过50%。
 
其中,李佳琦与薇娅2月以来,80+%的打折商品优惠超过20%,其中50+%的打折商品优惠超过40%。供应链议价能力与成为头部主播的竞争优势。
 
 
对于品牌和商品方而言,如何平衡直播流量、直播带货折扣以及企业自身可持续经济发展效益依然是直播带货长期可持续发展需要解决的问题,产业链各方的共赢,才能推进产业链的繁荣发展。
 
截至4月8日数据,结合淘宝商品的100个分类子目来看,年初以来头部达人主播的商品覆盖品类数比明星主播居前。
 
其中年初以来薇娅带货商品品类覆盖了近80个商品子目,为头部主播中商品品类覆盖最高的主播,其余如烈儿宝贝、淘女郎demi、小侨Jofay等带货品类均超过60,李佳琦年初至今带货品类数覆盖55个子目。
 
而头部主播中,明星艺人主播如演员谭佳佳、演员叶璇、朱丹等相对覆盖商品品类适中。
 
整体来看,头部主播的带货商品价格分布各有侧重,整体以价格中庸派( 50-500元)为主体。
 
 
如李佳琦与薇娅带货商品价格【100-500元】占比近半,【50-100元】区间商品占其带货商品的20%左右,而在高端品价格领域带货占比相对偏低。
 
也有部分头部主播侧重于贵族派(1000元以上价格占比较高)与平民派(100元以下价格为主),小翱小BABY、诗洁Sj、雯雯0803等主播侧重于贵族派。
 
演员谭佳佳、Cc芒果酱、安小冉sanny、陈洁kiki、大晶ada、大左、恩佳N等则以物美价廉商品带货为主,是平民派的代表。
 
根据私域电商研究中心统计,TOP100主播中约6成主播签约MCN机构,MCN机构将加快整合优势流量,从而形成横向的流量优势。

纵向则对品牌和产品提高了议价能力,增强产业链影响力,成为整合供应链的重要力量。
 
淘宝直播的主播头部效应明显,流量优势居前的主播其带货规模具有明显的转化优势。
 
另一方面,头部主播虽然具备较强的带货规模优势,流量优势与带货优势大体相当,但没有形成绝对的垄断份额(两大现象级主播流量优势显著优于其转化销量优势),这为行业初期健康发展和有序扩容提供了良好的条件。
 
目前看来,直播电商的快速发展,既需要淘宝直播的现象级头部效应,更需要庞大中间主播群体的支撑,才能避免早期阶段竞争过于恶化的局面,实现长久健康发展。

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